Ngày càng nhiều người tiêu dùng có thói quen đọc đánh giá trước khi mua sắm trực tuyến, trong khi các thương hiệu tận dụng KOL để quảng bá sản phẩm. Điều này giúp thương mại điện tử phát triển nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro, nhất là khi một số KOL quảng cáo sai sự thật, gây hoang mang cho người tiêu dùng.